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O2O已到尽头?实体零售的路究竟该怎么走……

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发表于 2016-6-7 17:43:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
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没有人知道实体零售的O2O之路到底该怎么走,因为这个行业没有一个成功的模式可供借鉴或复制。

真正打通线上线下带来的效应是惊人的,比如一个小小的与微信的互联互通就能产生让人意想不到的效果。

经济学家许小年曾说O2O是“两边都是零,中间一个2货”。记者认为,经济学家不是说相声的,这种哗众取宠的观点不应该出自一个严谨的经济学家之口。而且,记者也不认为许小年真正懂什么叫O2O。

然而,同样也没有人知道实体零售的O2O之路到底该怎么走,因为这个行业没有一个成功的模式可供借鉴或复制。当喧嚣的互联网O2O浮华散尽,实体零售拥有的线下资源优势也将逐步显现,但这不代表就能在O2O过程中有了“护身符”,未来到底怎么玩,零售业有哪些O2O的短板?

3月17日,深圳华侨城洲际酒店,由中国连锁经营协会主办的2016中国连锁业O2O大会在此举行,早上八点半,会场外就开始挤满了人,1000多名来自全国各地零售企业的高管,排着队等候入场。

应该说,在这个行业,各式各样的会议已经泛滥,近几年已经很难再看到一个会议有排队入场的现象。这也从某种程度说明,在实体店业绩持续下滑又难挽颓势、宏观经济环境并无明显向好趋势、电商冲击仍在继续等多重复杂因素的困扰下,中国的零售企业对这个主题为“企业数字化转型之路”的会议,是有多么寄予厚望。

而O2O,这个本属于互联网电商企业大秀存在感的商业模式,在去年一片喧嚣的O2O企业大批倒闭的情况下,是否能够让实体零售企业找到翻身的机会?

没有人敢去断言。但有一点可能肯定,零售业面临的环境比以往更加恶劣。中国连锁经营协会秘书长裴亮对行业的这一现象毫不避讳,“过去四年,上市零售企业的净利润率一直处于下滑态势,净利润连续4年出现了负增长。”他说:“零售企业正面临着前所未有的市场挑战。”

不过,有一个现象也更值得注意,电商的增长也似乎不再那么强劲了。


电商增长已大幅放缓

北京市统计局3月16日发布的一组最新数据耐人回味:1~2月,北京市社会消费品零售额1616.9亿元,同比增长1%。增速比2015年同期回落6.8个百分点,这也是有史以来社零额增速罕见的低点。

应该说零售业整体低迷并不是一件新鲜事。但新鲜的是,网上零售在1~2月同比增长为-10%——首次出现的同比负增长,在北京商业经济学会秘书长赖阳看来,是因为京东、小米等少数电商增速变缓,因为他们在过去几年基本保持了双位数增长,拉高了整体增幅。

如果我们调出2015年的数据就会发现,这一年的1~2月,北京市网上零售同比增长62%。而2015年整年,北京市网上零售额的同比增长也高达40.2%。

因此,2016年出现的这个苗头,对电商来说,绝对不能算是一个好消息。

国美在线CEO李俊涛也在会上表示,电商已经从当初的爆发式增长进入温和增长阶段。“一开始200%甚至1000%的增长,”他说,现在基本是平缓增长,目前应该在30%左右,而且有机构预测,2016年~2020年,中国电商增长也将维持在25%~30%左右。

这意味着,电商的高增长势头已经基本结束,未来将进入与实体零售相持博弈争夺市场的新阶段。

目前,网络零售交易额占整体社会消费品总和的12.9%。通过这个预测,李俊涛认为,2020年,网络零售占比会在19.3%左右,不会超过20%。

步步高董事长王填也表示,从整个互联网增速来说,几大平台真正的有效增速也就20%多,而这将带来线上和线下的一次再平衡,包括消费者个性化选择、资本对行业的重新审视、监管者对电商更加严厉以及线下企业对商业模式的重构认知等。


实体零售迎来O2O发力时机

应该承认,中国零售业的全渠道还处于一个比较初级的水平。

“从美国市场来看,纯电商企业占据网络零售的份额仅为20%,80%仍掌握在传统零售企业手里。”裴亮说,但在中国,90%的份额是纯电商占据的,传统零售企业开展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市场地位仅为9.9%。

而对实体零售而言,这个数据确实不容乐观。但威胁的同时也意味着机会。因为具象到O2O领域而言,互联网企业栽的跟头,在2015年远比实体零售企业要大得多。

不知道大家是否还记得一份《华东O2O项目死亡名单》,2015年其在网上流传甚广,文章列出了餐饮、社区、美业、旅游、教育、汽车、房产、婚庆以及母婴9个行业的O2O企业倒闭名单,其中外卖、洗车、教育、旅游、房产等领域最为突出,可谓“尸横遍野”,如小叶子外卖、蹭饭网、阿姨厨房、e食e客等17家公司关闭,拒宅网、找好玩儿网等旅游O2O,呵护网、36号教室等教育O2O,房屋网、程途网等房产O2O都扎堆死亡。

去年底记者在《2016年中国连锁零售业预测》一文中曾指出,这些死亡的O2O企业,无一例外都是互联网企业,这些企业具有很多共性:没有核心技术和产品支撑,没有清晰的战略规划和盈利模式,产品和服务同质化严重,线上线下严重脱节,全靠概念忽悠投资,然后靠疯狂烧钱进行所谓的扩张。就如奇虎360公司董事长周鸿祎说的:全世界风投烧钱给中国大城市用户改善生活。而同时,一些有头脑的O2O企业如滴滴与快的、58同城与赶集、大众点评与美团等等,在寒冬到来前都由打得头破血流的竞争对手迅速牵手成一家人,以减少或结束无效竞争来谋求未来的出路。这些巨头们一合并,也就意味着这些行业的小兵小将们走到了尽头。

“2013~2015年,投资机构每年在中国电商领域砸的钱是2000亿左右,每年烧掉2000亿,在资本的推动下,这个行业是扭曲的。”王填认为,因此以往热衷于O2O的投资者也在重新认识电商的本质和O2O的本质究竟是什么,很多投资者也停止了疯狂的砸钱游戏,O2O遇到了资金寒流。“所有的线下企业都在积极摸索怎么样与消费者进行线上的链接,线上的企业本身也走到了一个十字路口,这个十字路口就是烧钱到底能不能烧出商业模式?”因此,他的观点是:所谓的羊毛出在猪身上,狗来买单,就是典型的忽悠。所谓“狗来买单”,都是击鼓传花,A轮、B轮、C轮,谁是最后一个冤大头?谁做最后的冤大头?

因此,当互联网企业在O2O领域的盲目跟风热潮过去,资本的狂热回归冷静,O2O也就真正会迎来一个良性的发展空间,而实体零售企业将在O2O上真正有了发力的机会。更重要的是,这些互联网企业的O2O项目实际上从没有创造新的需求,而只是通过互联网技术试图用另一种方式来满足需求,而实体连锁企业既有O2O的基因和优势,还有创造新需求的能力。


实体零售企业的O2O短板

互联网和实体零售业都喊了这么多年,O2O到底是什么?

天虹商场总经理高书林的思考却足够带给我们一些启示,“我们原来认为建立一个线上平台就可以做好O2O。但其实不对,刚刚315曝光的这些企业让我们发现,仅有线上的好平台是不够的。我们必须要有实体,把线下的部分做得更好。只有把这两部分结合好,才能迎来可持续的发展。”

的确,当市场在由混乱走向规范,O2O的商业模式不再以无谓的烧钱大战来冲锋,拥有丰富的线下资源、且在线上正在逐步摸到门路的实体零售企业,就能对符合自身的O2O业务进行资源的有效整合,并通过商业模式和产品服务的双重差异化,在市场上找到立足之地。所以,当互联网泡沫的浮华散去,实体零售企业的转身机会也就会真正到来。

但转身机会并非唾手可得。如果不解决自身的短板,实体零售企业未必能找到符合自身发展的O2O之路。

裴亮以消费者最关心的上市新品和优惠打折信息为例指出,零售企业至今无法掌握顾客的个体信息,做不到精准推送。而找到了消费者后该推送什么内容更没有经验。再加上线上线下没有打通,信息往往脱节。

更值得重视的是,服务态度、商品质量和购买是否方便是影响消费者复购率的主要方面。但实体零售企业截至目前仍不能做到线上线下商品统一、价格统一、库存共享、线上线下实现无缝对接,这一数字化鸿沟非常凸显。“当我们在营销商快速吸引客流时,发现我们的信息系统无法提供足够的支持:商品、订单追踪无法实现线上线下共享。”裴亮说,在推进O2O的过程中,还有不少制约发展的瓶颈和短板。

实际上,真正打通线上线下带来的效应是惊人的,比如一个小小的与微信的互联互通就能产生让人意想不到的效果。微信支付总经理吴毅在O2O大会上讲了一个案例:天虹商场的微信公众号同时也做虚拟会员卡,消费者在微信支付成功后自动下发会员卡,并且每次支付之后直接跟会员卡自动关联,不需要用户再出示。

这个小小的变化让天虹的会员转化率提升10倍,以前传统方式一年最多发展会员42万,但两年时间,天虹通过微信新增了200万的会员,更值得一提的,是这些新会员的月均复购率比传统渠道的会员提升了200%。

“O2O绝不是简单从线上到线下或从线下到线下,本质上它是一种整合,即一种非常高效有机的协同。”高书林认为,“线上和线下要一体化,这是未来企业不可分割的一部分,这会形成一种崭新的零售方式:不再分线上线下。消费者也不会再区别是线上还是线下,这才是O2O最核心的内涵。”他以天虹的实践为例称,天虹的全渠道O2O方式有三种方式:商品数字化、顾客数字化、门店数字化。换句话说就是让门店去电商化、让电商去门店化。当这两条路径走到一起的时候,就开始了真正的融合,拥有了一种新的数字化的零售模式。


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